Структура лендинга: 5 этапов захвата покупателя

teksty dlya lendinga - Структура лендинга: 5 этапов захвата покупателя

Здесь посетителя на каждом шагу поджидают приёмы, превращающие его в покупателя. О том, что представляет из себя эффективная продающая страница и какую роль в её создании играет копирайтинг, читайте в этой статье.

Что такое landing page?

Итак, основное отличие лендинга от всех других видов страниц — его способность побуждать посетителя к активному (или целевому) действию. Чаще всего это оформление заказа, использование кнопки обратной связи,  звонок менеджеру. Остальные особенности из этого вытекают. А именно:

  • Включение всех видов представления информации: текст, графика, видео, анимация
  • Разделение всех сведений на определённые блоки или экраны

Экраном часть лендинга называется именно потому, что для её просмотра посетителю не нужно скроллить вниз — она целиком «умещается» в один экран устройства. Один лендинг может содержать от трёх до десяти экранов. На всём протяжении страницы равномерно распределяются блоки конверсии — то есть кнопки, на которые посетителю нужно нажать, чтобы совершить целевое действие.

Кнопка конверсии

Компоненты, из которых складывается эффективность лендинга

Сложно выделить в landing page какое-то одно ведущее звено. Если уж говорить о том, что лежит в основе, то это определённо идея. А уже от этого главного компонента отталкиваются все остальные. Именно поэтому создание лендинга — это прежде всего большая аналитическая работа. Она включает в себя глубокий анализ деятельности предприятия, вычленение сильных и слабых сторон на фоне конкурентов, формулировку уникального торгового предложения. И уже затем — поиск оптимальных путей презентации информации потенциальному клиенту.

Чтобы было проще ориентироваться, добавим немного терминов:

Название Описание
Оффер Коммерческое предложение, которое мы делаем потенциальному клиенту (воспользоваться услугой, купить товар)
Лид Посетитель сайта, который совершил целевое действие страницы (покупку, звонок, заказ)

Оффер мы можем сделать в двух вариантах:

  1. В агрессивном
  2. В информативном

В первом случае мы будем добавлять как можно больше зрелищности, пытаясь «ослепить» потенциального клиента броским представлением своих товаров или услуг. Во втором — последовательно излагать аргументы и факты, плавно делая из посетителя лида.

Итак, в основе всего — продумывание, продумывание и ещё раз продумывание. Когда мы уже имеем чёткое представление о том, что выгодно преподнести посетителю, на помощь приходят другие компоненты лендинга. Это графика и текст.

Из чего должен состоять хороший лендинг?

Именно landing page по праву считается самым большим простором для творчества. Причём как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения копирайтинга. Если вы хотите создать по-настоящему продающую страницу нужно найти баланс между уже известными, проверенными методиками и высоким уровнем индивидуализации. Если лендинг выполнен по шаблону и исключительно стандартен, вы затеряетесь в море таких же страниц. Если он пренебрегает структурой, вы рискуете «промахнуться» и быть вовсе непонятыми целевой аудиторией.

Именно поэтому по-настоящему хорошие лендинги всегда состоят из известных блоков, идущих в определённом порядке. Не обязательно задействовать каждый из них. Но здесь работает универсальное правило: чем больше презентабельной информации вы даёте потенциальному клиенту, тем лучше.

Блок 1: привлечение внимания

Итак, задача первого экрана — захватить внимание посетителя и заставить его скроллить дальше. В этой статье мы только немного затронем графический аспект, заострив внимание на копирайтинге для лендинга. Три кита, на которых держится этот блок: заголовок, подзаголовок и надзаголовок.

title, subtitle

И поверьте, нет ничего важнее составления заголовка. По различным исследованиям (цифры немного различаются в зависимости от источника) смена заголовка способна заставить конверсию упасть или подняться в два раза. Неплохой показатель?

Именно поэтому в обзорной статье вряд ли удастся охватить все тонкости составления заголовков для лендинга. Скажу лишь о самом известном — принципе 4U. Вкратце это можно изложить так:

Ваш заголовок должен быть полезным для целевой аудитории, содержать конкретные данные (результаты и сроки) и сразу же ясно говорить об уникальности предложения. Например, «Преобразитесь до неузнаваемости за 3 процедуры очистки лица по новой методике Skincare».

Заинтриговав читателя, потребуется дать пояснение — иначе люди просто вам не поверят. Именно для этого служат подзаголовок и надзаголовок. Например, в данном случае, это может звучать так: «Методика, разработанная бельгийским врачом, помогла уже сотне наших пациентов полностью избавиться от чёрных точек и прыщей» — подзаголовок. «Инновационная медицина для вашей красоты» — надзаголовок.

Блок 2: подстройка

Этот блок необходим, если ваш продукт или услуга ещё плохо известны целевой аудитории. Например, для процедуры очистки лица это не так актуально, как для совершенно нового приложения, сортирующего данные. Этот блок должен содержать обозначение проблем пользователя, которые способно решить ваше предложение. Даже если сами люди ещё не знают о наличии этих проблем.

Блок 3: отстройка

А вот этот пункт уже является ключевым для большинства случаев. Эффективная презентация своих услуг невозможна без грамотной отстройки от конкурентов. Задача заключается в том, чтобы показать потенциальному клиенту, чем ваше предложение отличается от других. Что он получит, выбрав вас?

Способы могут быть разные и напрямую зависят от области вашей деятельности. В некоторых случаях большого текста не требуется вообще. Например, если речь идёт о фотографе, мастерской интересных товаров, услугах дизайнера — гораздо лучше выдвинуть на первый план фотографии с небольшим текстовым материалом, «помогающим» увидеть достоинства продукта.

Однако в некоторых случаях требуется чётко, по пунктам разъяснить, в чём именно заключается уникальное торговое предложение. Идеально — найти баланс между текстом и графикой, чтобы они органично дополняли друг друга.

Отстройка от конкурентов

Блок 4:  доверие

Следующий этап — доказать человеку, что вам можно доверять. Как раз здесь в ход идёт всё — примеры работ, отзывы клиентов, логотипы компаний-партнёров, документы и сертификаты. Если речь идёт об авторском проекте, желательно разместить здесь краткую биографию и список заслуг. Если о деятельности компании — любые аргументы «за»: количество выполненных проектов, доказательства компетентности и реальной пользы того, что вы предлагаете.

Главное не помещать в этом блоке «воду»: только реальную информацию без напускного пафоса вроде «у нас работают только квалифицированные специалисты». Эти приёмы вышли из игры уже много лет назад.

arguments

Блок 5: доработка возражений

Любое предложение способно вызвать у потенциального покупателя «нет-реакцию». Вопросы, которые являются врагами успешной сделки, звучат так:

  • А не слишком ли это дорого?
  • А как я получу это и когда оплачивать?
  • А точно ли это то, что мне нужно?

И ещё множество подобных возражений, которые нельзя оставлять без внимания. На этом этапе нужно продумать и парировать все вопросы, которые могут возникнуть в голове у клиента. Для этого предоставляется наглядная схема работы (с этапами и сроками), продажа цены (сравнение её с конкурентами или товарами, решающими аналогичную проблему), гарантии, FAQ.

Каждый отдельный случай индивидуален, но вовсе упускать этот блок не рекомендуется. Чем больше вопросов вы оставите без ответа, тем выше вероятность, что клиент уйдёт за ними к конкурентам.

Что ещё стоит учитывать, создавая текст для лендинга?

Перечислить все приёмы, которые можно и нужно использовать в продающем тексте для лендинга — задача невыполнимая. Существует множество методик работы с убеждением и каждый из них может оказаться идеальным для конкретной ситуации.

Например, под финальным блоком конверсии рекомендуется оставлять ещё пару «запасных вариантов» — для тех, кто ещё не определился. Если основное целевое действие — это кнопка «Сделать заказ», то ниже можно предусмотреть варианты «Подписаться на группу в социальных сетях» или «Получать новости на e-mail». Это снижает обязательства, но увеличивает шансы на дальнейшую покупку.

Очень хорошо работают дополнительные бонусы, акции и ограничение во времени — но в умеренных количествах. Агитационный и рекламный материал лучше всего сочетать с информационным и «объективным». Так вы вызовете доверие и увеличите шансы на успех.

P. S. Ну и конечно, не забывайте про SEO-оптимизацию. Обязательно согласуйте содержимое лендинга с семантическим ядром сайта и вставляйте в заголовки ключевые слова. О распространённых ошибках смотрите здесь: