Кризис 2020 года: как менять бизнес, чтобы не утонуть?

Экономическую ситуацию 2020 года называют «идеальным штормом». Несколько крайне неблагоприятных обстоятельств объединились вместе, создавая все условия для «крушения» малого и среднего бизнеса. В этой статье мы собрали статистические данные, мнения и практический опыт экспертов. Поговорим о том, как реальные компании и люди реагируют на происходящее.

Как изменилась ситуация на рынке?

Несмотря на то, что радикальные перемены, связанные с пандемией COVID-19, в России заметны не более месяца, уже сейчас спрос и предложение функционирует совершенно иначе. Одна из основных причин — изменение поведения людей.

Поведение потребителя

Любой бизнес напрямую зависит от потребителя. Ситуация полной неопределенности приводит к тому, что люди, даже без значительного сокращения дохода, тратят деньги намного более осмотрительно — как офлайн, так и онлайн.

Исследовательская компания KANTAR опросила более 35 000 потребителей в 55 странах мира. Вторая волна сбора и аналитики данных включала Россию. Вот какую информацию о потребителях из РФ удалось получить:

Коронавирус статистика

При этом:

Статистика коронавирус

Обеспокоенность финансовым положением напрямую влияет на динамику спроса. Несмотря на это, паники среди потребителей не наблюдается: 72% респондентов продолжают покупать любимые бренды вопреки общему пессимизму (65% ожидают больших трудностей в будущем).

Вторая отчетливая тенденция в поведении людей — рост онлайн-активности. Несмотря на то, что в России не все (или не строго) соблюдают режим самоизоляции, наблюдается увеличение количества времени онлайн и в целом интереса к цифровой среде. По данным Яндекс Радара на 28.04 пользователи провели в интернете почти 24 года за 1 день.

Однозначная тенденция, которую озвучивают в каждом исследовании — рост времени, проведенного в соцсетях и мобильных приложениях. При этом пользователи стали внимательнее к контенту: увеличились показатели глубины чтения, количество лайков и комментариев. Изменилась и ситуация с рекламными каналами:

  • Ранее наблюдалось снижение интереса пользователей к просмотру телевизора. Теперь, на фоне новостей о пандемии и кризисе, отрицательная динамика сменилась на положительную.
  • Ограничение передвижения влияет на аудиторию радио. Раньше больше слушателей наблюдалось утром, теперь — в дневное и вечернее время. Люди уходят в онлайн-сервисы.
  • Значительные изменения претерпевает наружная и интерьерная реклама: аудитория ранее самых значительных рекламных точек сокращается.

Коронавирус и наружная реклама

Динамика спроса на отдельные категории товаров и услуг неоднозначна. В разные периоды — например, в связи с выступлениями президента — наблюдался рост спроса на определенные товары или услуги. Например, по данным Яндекса (аналитике поисковых запросов):

  • На 77% уменьшилось количество запросов с префиксом «Куда сходить» — тотальное падение спроса на развлекательные офлайн-услуги.
  • На 28% увеличилось количество запросов, связанных с онлайн-играми, и на 31% — с фильмами и сериалами.
  • На 63% выросло количество запросов на доставку продуктов, на 34% — на здоровое питание.
  • На 83% выросло количество запросов на спортивный инвентарь. На 82% больше ищут онлайн-образование и на 135% — учебные материалы.

Наиболее пострадавшие категории с максимальным снижением спроса — Авто, Недвижимость, Туризм и Одежда.

Бизнес в условиях пандемии и кризиса

Несмотря на то, что некоторым удалось быстро перестроиться и начать работать онлайн, снижение бизнес-активности наблюдается практически во всех сферах. На сайте «Смартеки» можно увидеть «Карту самочувствия бизнеса» (от 9 апреля 2020 по 6 мая 2020), данные отражены в диаграммах:

Коронавирус и бизнес

Больше всего страдает малый и средний консервативный бизнес

«Уволить маркетолога» — классический способ «выжить в кризис», который активно практикуют в России. На данный момент естественная реакция большинства предпринимателей на снижение спроса и убытки — сведение к минимуму затрат на рекламу, максимальная экономия бюджета и ожидание «лучших времен». В этой тактике расчет на то, что через месяц-два всё «устаканится» и вернется в прежнее русло.

Однако все маркетинговые агентства хором не рекомендуют сокращать затраты на продвижение бренда во время кризиса. Наоборот. Конечно, можно предположить, что причина простая — специалисты по рынку и генерации лидов тоже хотят выжить. Отчасти это справедливо, но дело не только в этом.

Как бы ни хотелось верить в то, что посидев пару месяцев дома, мир вернется в прежнее русло, не стоит питать ложных надежд. Конечно, режим самоизоляции рано или поздно отменят, но изменения в мышлении потребителя (и конечно, в финансовом положении населения) никуда не денутся. В качестве ключевых последствий самоизоляции называют:

  • Цифровизацию. До пандемии многие осознавали важность присутствия бизнеса в интернете и коммуникации с клиентами онлайн. Тем не менее, консервативный бизнес, не использовавший инструменты digital-маркетинга, занимал свою долю рынка. В том числе благодаря тому, что спрос на наличие онлайн-сервисов до сих пор был не повсеместным. Во время самоизоляции даже тот, кто ранее неохотно пользовался e-commerce и в целом предпочитал контактное взаимодействие с бизнесом, познакомился с возможностями интернета. Процесс перехода бизнеса в онлайн ускорился, и эта тенденция сохранится и по окончании режима самоизоляции.
  • Рационализацию. Стресс и угроза дефицита заставила людей быть во множество раз осмотрительнее. Если до кризиса решения о покупках (в том числе крупных и важных) часто принимались импульсивно, на основе эмоциональных впечатлений, то теперь потребитель больше полагается на разум и сравнение.
  • Появление новых привычек и запросов к бизнесу.

Никому не хочется строить неблагоприятные прогнозы. Тем не менее, сейчас самое время трезво оценить ситуацию и спрогнозировать риски: возможное увеличение сроков текущей самоизоляции, риск повторной эпидемии осенью, затяжной экономический кризис. Вывод из всего этого один — малому и среднему бизнесу стоит активнее приспосабливаться к новым условиям.

Оптимизация интернет-маркетинга как альтернатива отказу от рекламы

Так почему всё-таки эксперты не рекомендуют обрывать рекламные каналы и пропадать из поля зрения целевой аудитории во время самоизоляции и кризиса 2020 года? Цепочка рассуждений простая: после выхода из самоизоляции нас неминуемо ждет сокращение спроса на продукты и услуги из-за снижения платежеспособности населения. Бренды, которые поддерживали активную коммуникацию с целевой аудиторией, не давали забыть о себе, в условиях жесткой конкуренции выиграют. Компании, которые не теряли времени, «залегая на дно», а оперативно перестраивали бизнес-процессы на новый лад, получат преимущество и большую вероятность восстановления после кризиса.

Коронавирус и реклама

Однако «не отказываться от маркетинга в период кризиса» не означает слепо кидаться в объятия многочисленных сомнительных агентств и продолжать содержать штат маркетологов, которые не понимают, как действовать в текущей ситуации. Маркетинг — в том числе интернет-маркетинг — в период кризиса должен быть как никогда осмысленным. В благоприятный период компании могут позволить себе «слить» часть рекламного бюджета, нанять не того человека, инвестировать средства во что-либо из прихоти. Но в сложные времена нужно действовать осмотрительно, оптимизировать бюджет: либо в обязательном порядке выделять средства на толковую аналитику, либо разбираться в вопросах digital-продвижения самостоятельно.

По данным исследования KANTAR всего 8% респондентов считает, что в текущей ситуации бренды должны прекратить рекламироваться. 72% ждет от рекламы позитивного тона, 62% — моральной поддержки и ободрения.

Что делают реальные компании для преодоления трудностей?

Сейчас — в период самоизоляции — активно проводят различные онлайн-мероприятия, трансляции, конференции. В том числе посвященные антикризисным мерам, которые вводят компании разного профиля. Несмотря на различия в бюджетах и ситуации, можно вывести общие тенденции:

  • Вывод на рынок новых продуктов. Многие компании, чьи основные направления деятельности стали убыточными, пытаются модифицировать свои предложения. Например, Филипп Миронович, директор сети клиник «Будь здоров», на онлайн-конференции от Calltouch рассказал о полной перестройке бизнеса под новую структуру спроса. В рамках перестройки клиники запустили телемедицину широкого профиля, увеличили объемы выездов на дом. Службы такси стали активно предлагать доставку. Появилось много информационных продуктов.
  • Новые способы заключения сделки. Компании с достаточным количеством ресурсов смогли «сотворить невозможное» и перевести в онлайн процессы, которые раньше требовали обязательного личного присутствия. Например, BMW приняла целый ряд оперативных мер, включающих видеоконсультацию с экспертом, онлайн-оформление, виртуальные демонстрации. Компания «Kaskad Недвижимость» запустила онлайн-продажи (и экскурсии) загородной недвижимости.
  • Переход на удаленку и оптимизация бизнес-процессов. Компании стали активнее использовать сервисы аналитики и контроля рабочего процесса в удаленном режиме. Сокращение расходов: пересмотр системы оплаты труда, отказ от аренды и полный переход на дистанционную работу, перераспределение рекламных бюджетов.

И конечно, бренды стараются не потерять и укрепить связь с целевой аудиторией онлайн: дорабатывают сайты, в рекордно короткие сроки запускают обучающие проекты, активно присутствуют в социальных сетях.

Выводы

Чтобы выжить в условиях кризиса, нужно меняться и идти за потребителем. Тактика выжидания и бездействия может оказаться провальной. Основные направления для развития:

  1. Ценообразование. В политике формирования стоимости продуктов и услуг требуются антикризисные решения. Наиболее распространенные — проведение акций и скидок (без снижения цены), повышение качества продукта, запуск новых, более бюджетных, предложений.
  2. Новые форматы. Кризис 2020 года — время оптимизации и перестройки бизнес-процессов. Наладить привлечение клиентов, продажи и взаимодействие сотрудников через интернет — must have в текущих условиях. Наше агентство может помочь быстро запустить контекстную рекламу для получения заявок, доработать сайт до интернет-магазина с личным кабинетом и функцией доставки.
  3. Лояльность. Еще одно важное условие выживания в кризис — удержание и поддержка постоянных клиентов компании. Люди, верящие в качество и надежность бренда, не уходят даже в периоды экономического спада. Чтобы не терять связь с целевой аудиторией в период самоизоляции и последующий этап восстановления, оптимизируйте рекламный бюджет, но не «срезайте» маркетинг под корень. Эффективный способ присутствия бренда — активность в социальных сетях, освоение новых цифровых площадок.
  4. Правильный подход.

Коронавирус — ожидания от брендов