Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

kartinka 1 1 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

Нидерландский UX-дизайнер Teisanu Tudor заинтересовался вопросом: «Что именно люди помнят о взаимодействии с приложением»? Он провел исследование, попросив участников эксперимента вспомнить, какие действия нужно выполнить в приложении Uber, чтобы вызвать машину.

Как родилась идея исследования?

Однажды Т.Т. увидел огромное скопление велосипедов на центральном вокзале в Амстердаме и задумался, сможет ли вообще отыскать свой, если не сделал фото при парковке. В этот момент возникла мысль: «А что я вообще помню, кроме обрывков воспоминаний, звуков, запахов и чувств?».

Возникший интерес вылился в исследование особенностей памяти человека. В процессе использовались научные наработки по этой теме и проводились интервью с добровольцами.

kartinka 2 1 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

Человеческая память

Для начала нужно понять, как устроена человеческая память.

Краткосрочная, долгосрочная и рабочая память

Люди запоминают довольно мало, а сами воспоминания искажаются. Наши представления о краткосрочной и долгосрочной памяти не совсем верны. Считается, что долгосрочная память похожа на библиотечный каталог, откуда можно брать сведения по мере надобности, а краткосрочная позволяет запоминать ненадолго.

В реальности это не так. Лучшей иллюстрацией была бы пробковая доска, которую размещают над столом, чтобы прикреплять вдохновляющие идеи, картинки, заметки и т.д. Воспоминания в голове располагаются похожим образом, но сложно связаны друг с другом.

Можно привести пример попроще. Представьте, что перед вами вышивка и вы пытаетесь понять её сюжет, рассматривая один крестик. Цели достичь не удастся: остальные крестики и их расположение относительно друг друга определяют смысл картины.

Как мы используем «moodboard» нашей памяти? Получая от мира сенсорную информацию, мы помещаем её в кратковременную память, а затем ищем дополнительные сведения в долговременной, чтобы истолковать новые факты. Сумма всего того, что хранило сенсорную информацию и извлекало воспоминания из долгосрочной памяти, называется рабочей памятью. Такой подход позволяет нам ориентироваться в реальном мире и хранить большие объемы информации длительное время. Внимание, ассоциации и цели играют важную роль в этом процессе.

Как мы что-то запоминаем?

Чтобы что-то осталось у нас в памяти, необходимы сильные триггеры – яркие эмоции, физические ощущения или важные для нас события. При наличии одного из этих условий какие-то факты действительно могут врезаться в нашу память.

С другой стороны, когда опыт или часть информации ассоциируется с уже знакомыми нам вещами, нейронные пути соединяются быстрее и легче извлекаются, формируя долговременную память. Например, когда мы знакомимся с новым человеком, то всегда используем устойчивый шаблон – встретиться глазами, улыбнуться, представиться, пожать руки или кивнуть. Чем больше шаблонов использовано, тем проще будет запомнить новую информацию.

kartinka 3 1 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

Запоминаем ли мы приложения?

Приложения и программы создаются с конкретной целью: помочь людям. Сами по себе диджитал-продукты не представляют ценности. Если они приносят пользу, упрощая шопинг в Интернете, поиск работы или прослушивание музыки, есть шанс, что к ним обратятся снова. Чем чаще мы обращаемся к помощи, тем лучше запоминаем процесс. Со временем «связь» обрастет дополнительными сведениями. Ещё приложение обязательно врежется в память, если оно вызывает позитивные эмоции и поддерживает нас, когда это необходимо.

Правило работает в обе стороны. Чем меньше мы взаимодействуем с приложением, тем быстрее оно исчезает из нашей памяти.

Наш механизм сохранения информации основан на сложных связях, образованных информацией о настоящем и прошлом, подкрепленных эмоциями и окружающим контекстом. Если рынок действительно создает (вернее, продает) эффективные, простые в использовании, интуитивно понятные и доступные продукты, возникает резонный вопрос. 

kartinka 4 1 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

Как люди запоминают цифровые продукты?

Для проведения исследования автор выбрал приложение, хорошо известное большому числу людей. Uber – популярный сервис, выполняющий простую задачу: доставить человека из пункта А в пункт Б.  Цель: узнать, как обращение к сервису запоминает сам клиент.

Интервью

Чтобы выяснить этот вопрос, автор нашел в соцсетях добровольцев, обещая небольшое вознаграждение. Для исследования не требовалась какая-то определенная социальная группа, поэтому отсеивать участников не пришлось.

Первое интересное наблюдение – работа многих опрашиваемых подразумевает общение с людьми, возможно, именно поэтому их заинтересовала тема человеческой памяти.

Формат

Интервью проводилось дистанционно, в форме созвона, занимающего от 25 до 30 минут и разделенного на 4 части:

  • Знакомство. Рассказ о целях исследования и дальнейшем использовании результатов. Получение согласия и ответы на вопросы;
  • Описание процесса исследования, вопросы об использовании приложения;
  • Воспоминания опрашиваемых о заказе Uber;
  • Описание взаимодействия с приложением поэтапно.

Название сервиса упоминалось далеко не сразу. Для чистоты эксперимента важно, чтобы участники обращались к своей памяти, а не к телефону. Если бы каждый предварительно зашел в приложение, то можно было бы получить точные, но совершенно бесполезные для исследования сведения.

Задача участника предельно проста: описать последовательность действий, которые приведут к заказу машины.

kartinka 5 1 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

Участники

Из 35 людей, которые откликнулись, только 8 человек заполнили анкету участника. Они представители разных стран, социальных групп и профессий. Uber они используют совершенно по-разному. Людей можно поделить на 2 группы: те, кто обращались к сервису 5-6 месяцев назад и те, кто регулярно вызывает машину (около 2 раз в месяц).

Данные, сообщенные пользователями никак не проверялись, все сведения принимались на веру.

Предмет интереса

Вся информация, полученная в ходе созвонов, записывалась. Наибольший интерес для исследования представляли:

  • Воспоминания людей о процессе заказа и реальная последовательность операций, предлагаемых разработчиками Uber (для сравнения);
  • Подробные описания каждого этапа взаимодействия с апой. Если человек не мог вспомнить, то ему задавались наводящие вопросы.

Первое воспоминание

Большинство участников начинали рассказ с последнего опыта взаимодействия с приложением, ориентировочно назвав дату. О самой первой встрече они отзывались позитивно: радовались, что заказать машину так быстро и просто, а еще очень удобно, когда ты сильно устал.

kartinka 6 1 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

Последовательность действий

На этом этапе участники опроса вспоминали действия, необходимые для вызова машины. Потом последовательность действий сравнивалась с реальной механикой приложения.

Важное наблюдение: ни один участник не назвал цепочку действий безошибочно. Кто-то выкинул часть этапов, кто-то поменял их очередность. Гипотеза о том, что частое использование позволяет точнее запомнить детали, оказалась верной. Активные пользователи достаточно ясно воспроизводят процесс заказа автомобиля, в отличии от тех, кто делал это полгода назад и путается в показаниях.

Есть интересные расхождения в реальной архитектуре приложения и том, как её помнят люди. Например, этапы с выбором точки А и точки Б они запомнили, как идущие друг за другом. Но на самом деле между этими пунктами нужно выбрать модель машины.

Какая-то информация проще откладывается в памяти, а какая-то сложнее. Например, этап выбора машины запомнили все, а вот наличие мини-карты с маршрутом – только 2 человека.

Цвета автомобилей запоминались легко. Возможно, это связано с тем, что рядом указывается цена. Деньги –  сильнейший триггер, поэтому воспоминания были яркими.

Только один человек вспомнил о выставлении оценки после прибытия в пункт назначения. У этого есть простое объяснение – как только мы получили желаемое, дальнейшее взаимодействие нам уже не так важно. Вспомните знаменитое исследование с официантами –  работник может запомнить более 10 блюд, которые заказали люди за столиком, но как только они расплатятся –  воспоминания о заказе исчезнут.

kartinka 7 1 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

Типы автомобилей

После того как большинство опрашиваемых вспомнили, что есть не менее 2 вариантов автомобилей, я попросил привести более подробное описание. Однако ответами были не конкретные технические характеристики, а факторы, вызывающие эмоциональный отклик: размер автомобиля, его удобство и цена.

Машины получили новые имена: Большой фургон, Маленькая машина, Премиум, Черный Uber, Uber Х, Нормальный, Роскошный. Два последних варианта относятся к ценам.

Свежие визуальные впечатления смешиваются с тысячами картинок, увиденных нами ранее. Люди, для которых поездка была комфортной, выгодной или просто приятной, имеют все шансы запомнить приложение надолго.

kartinka 8 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

 А кто водитель?

Большинство людей упомянули, что приложение само назначило им шофёра, они увидели подъезжающую машину и просто сели туда. Каких-либо примет водителя никто не запоминал.

Автор исследования был удивлен тем, что номерной знак практически никого не заинтересовал, опрашиваемые не посчитали его своеобразным «паспортом» автомобиля.

Параметры, которые участники все-таки вспомнили (каждый человек примерно по 2 пункта):

  • Фото;
  • Имя;
  • Время прибытия;
  • Номерной знак;
  • Телефон.

Пункты с маркой машины и количеством поездок не вспомнил никто.

Рейтинг

Об обратной связи для водителя упомянул только один человек. После наводящих вопросов и другие участники эксперимента вспомнили, что можно оценить поездку. Шкала от 1 до 5 звезд легко извлекается из памяти. И пятибалльная система, и возможность поставить оценку нам хорошо знакомы, потому что встречаются во многих отраслях.  

kartinka 9 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

Как выглядит Uber?

Чтобы узнать, насколько людям запомнился дизайн Uber, исследователь задал дополнительные вопросы о цветах и визуальных эффектах. Сами испытуемые не говорили о визуале приложения, потому что он никак не влияет на процедуру заказа.

Как правило, люди описывали абстрактное изображение, надпись крупным шрифтом, три машины и несколько цветов: черный, белый и немного зеленого. Большинство пользователей запомнили, что машины были белыми и черными, один человек назвал синюю.

То, как выглядят кнопки никто не описывал, их характеризовали через выполняемые функции. Встречались и искажения. Кто-то считал, что на кнопку местоположения нужно нажать несколько раз, иначе карта не будет работать.

Обсуждение оформления приложения заняло много времени, людям требовалось подключить воспоминания о зрительных впечатлениях. Исследователь предположил, что некоторые ответы были сочинены наугад, чтобы отделаться от вопроса. Просьба описать цвета, формы и движения оказалась пределом человеческого терпения при дистанционном исследовании.

kartinka 10 - Люди помнят о вашем продукте меньше, чем вы думаете

К чему мы пришли?

Качественное приложение дает людям подсказки, активирующие воспоминания о предыдущем опыте с похожими приложениями. Эти воспоминания помогают понять, как взаимодействовать с новой программой. Однако, даже отлично сделанный продукт от бренда-гиганта запоминается лишь частично. Не оставляя подсказок и предполагая, что люди сами разберутся, разработчики идут на огромный риск и могут понести убытки.

Представим, что команда разработчиков Uber в один прекрасный день решит упростить взаимодействие с приложением, удалив этап выбора автомобиля. Увидев это, многие посчитают, что автомобиль всегда был выбран по умолчанию. Остальные пользователи, уверенные в том, что этот этап обязателен, сильно запутаются. Особенно сильные эмоции клиенты испытают, когда за большой семьей с кучей чемоданов приедет крошечный автомобиль.

Если вы разработчик, то:

  1. Выясните что конкретно люди помнят о взаимодействии с вашим продуктом. Могут ли они по памяти назвать всю цепочку действий? Они делают это так, как вы планировали или как-то по-своему?
  2. Разбейте цели, стоящие перед пользователями, на простые этапы, сделайте их предельно понятными. Так больше шансов, что сведения об использовании продукта останутся в долговременной памяти.
  3. Добавьте четкие подсказки, которые будут поддерживать рабочую память, чтобы действия «здесь и сейчас» соотносились с опытом из прошлого.

Конечно, никто не будет просить людей использовать продукт, не глядя на него, как произошло с участниками эксперимента. Тем не менее, чтобы тщательно изучить приложение, требуется определенное время. Начните с поэтапного выстраивания пути клиента и ассоциативных связей, которые будут работать при создании определенного контекста.

В следующий раз, когда вы будете утверждать, что люди на короткой ноге с вашим приложением, удалите половину этапов и посмотрите, смогут ли они его использовать.